ニーズとは消費者の持つ欲求のことで、企業は基本的に消費者のニーズを満たす商品を作ることを目指していく。また、シーズとはメーカーが持つ特殊な技術、またはそれを用いて作った商品のことである。
昨今は消費者の趣向が多様化し、多くの人に共通するニーズを見つけるのが困難な時代である。商品をヒットさせるために、企業は消費者自身も気がついていない、消費者の心に潜伏したニーズを見つけ出すことが求められる。潜伏しているニーズを満たすためには、シーズに力を入れると良いとされている。
すき間という意味で、例えば、ニーズはあるが大企業などが採算が合わないために手を出さないような産業はニッチ産業と呼ばれ、メジャーな市場の間に誰も想像していなかったマイナーな市場が生まれればニッチ市場と呼ばれる。